Para establecer un Programa de Patrocinio, deben considerarse
los siguientes criterios:
Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad
de la empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento).
Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado...).
Adopción de las estrategias a seguir en el patrocinio. (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...).
Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación.(como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad...).
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la
empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones
comunicativas:
1) Un programa específico de relaciones con la prensa. En él
ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración
de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos
portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes
de la celebración de cada acto.
2) Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen
un clima adecuado para la consecución del programa
de patrocinio.
3) Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización
pública a favor del programa.
4) El desarrollo de un programa de comunicación interna que
facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto
del patrocinio.
La última fase es la evaluación de los resultados en relación
a tres aspectos concretos:
* El grado de cumplimiento de los objetivos iniciales.
* El mantenimiento de sus efectos en el tiempo.
* La extensión espacial de los mismos.
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